【 中地行策划总监刘振华访谈视频 】

【 中地行项目总监吴少武访谈视频 】

【桂房记者】:我们广州中地行倡导：“全程策划代理”模式，具体来说这是怎么样的一种模式？

【刘振华】:策划的模式是我们做地产行业不久之后，通过一些积累的经验，包括一些学习和提升的方式以后总结出这样一个全程策划的理念。那么从这个理念来说，主要是分为三个部分：第一个是对于土地、地块价值的评测。第二是前期策划，这个地块适合做什么产品、适宜用什么战略去做，或者以一种什么样的开发思路来做。这是我们前期策划的一个内容。营销代理是第三阶段。这样的整个系统我们称之为全程策划。首先从地块的价值评测到最后土地终端价值的体现（也就是直接变成房屋），到价值的实现，这样的整个过程我们称之为 “全程策划系统”。

【桂房记者】:我们中地行一直有一句话是很经典的：中地行相信，重要的不是怎么样帮房产开发商营销和推广，而是在于如何把营销与推广中衍生的制度、方法、方式和模块留给他们。衍生的这些增值服务是不是我们中地行的创新营销方式呢？

【刘振华】:可以这么说，但中地行的这个理念的背景意义是希望房产企业能做一个品牌企业，成为一个知名的百年企业。提到衍生的服务模式的原因，是因为这种衍生服务的制度、方式、模块是通过我们在不断的房产推售过程中和整个地产发展的过程中总结出来的经验。这其中也包括五年、十年甚至是十余年中这个市场的经验。我们认为对于一个地产开发商、开发企业来说，如果说他是真正的想成为一个品牌企业、成为影响市场主导企业的话，我们觉得这个系统、制度和模块对他来说是更为重要的。从这样一个角度来说的话，我们所提出的这种模块方式，可能是一个创新的营销理念。但是房产企业的背景一定是建立在有一个品牌愿景下，并且希望能够成为市场的主导力量，所以在这样一个创新模式的前提下，选择的客户一定是特定的，并不是每一个房产企业都能够成为这样的一些角色或是在市场中有一个这样的地位。这样的服务我们能够提供给市场，当然也希望市场上有真正的有责任心、有社会责任感的企业能够和我们共同来实现它。

【桂房记者】:我们都知道，润鸿水尚项目倡导的理念是：从北京到桂林，国际品质始终如一！那么作为本项目全程策划代理机构的中地行，如何在整合营销策划中体现并贯穿这种国际品质？

【刘振华】:从这个角度来说，我觉得应该分为三个方面。第一是整个策划理念方面与桂林本地市场之间的差异化，毕竟我们是从一些房产相对比较发达的城市来，那么在对地块价值的判断和对地块价值实现的把握上面我们经历的多，相对的见识也多一些。这是客观事实，现在桂林的市场由于受城市的体量影响，通常项目保持在一个比较小量的过程。但是在广州来说，几百亩甚至上千亩的项目比比皆是。任何一个焦距都可以看到一些这样的项目，在总结他们这样一些开发的经验基础之上，我们对润鸿这个项目的策划理念提出了一些有建设性的意见和一些有别于桂林其他项目的特点与特色。从策划理念的角度来说，我们涵盖了现在市场上比较好的一些策划方面的想法。第二是产品，产品品质方面的借鉴。一个是我们所占的南方市场，另一个是开发商—北京住总和润丰集团在北方的市场。这两个市场都是产品比较成熟、比较先进的房地产市场。在桂林润鸿水尚的这个项目上，我们这个产品会借鉴两个地方一些优秀的品质及元素，我们希望形成产品的差异化，这也就是我们所说的国际品质，这也是为什么会说是一个最好的表现。第三是从营销的一些理念和推广手段上面的话，我们会借鉴一些先进城市所提出的营销通道和营销网络，都会用我们比较好的模式去做，可能会有别于其他的项目单一的坐在售楼部上去销售。我们的模式不是这样单一的模式，往外的一些拓展和发散，我们都会去做这样的一些工作。所以说整个的流程，我们认为这个项目的品质会让桂林人民眼前一亮，我们有这样的信心。

吴少武：  立足桂林，高于桂林

【桂房记者】:我们在桂林晚报上看到吴总写的一篇文章，名为《城市规划赋予桂林地产之“契机”》，从文章可以看出，吴总对桂林房产的房产观察和了解比我们很多老桂林都地道，所以我们桂房网很想采访吴总，请你具体谈谈：对于目前桂林来讲，如何把握尚处于空间拓展战略的初级阶段桂林房产？

【吴少武】:各位桂房网的网友，大家下午好！桂林现在来说正处于一个城市空间拓展的初级阶段，所以赋予整个桂林房地产市场的机会很多很多。我在晚报上也发表了自己的一个观点，包括我们与刘总、范总、徐总都有一个沟通。我简单讲一下我认为的五个机会点、也是大家可以去把握的：第一个机会点是，利用它每个区域。桂林现在是划分为东、西、南、北、中五个大区域，每个区域都有自己的一个定位，都有自己未来的一个发展方向。发展商在这个时候也应该是顺势而为，根据这每个区的定位和发展方向，按照政府的配套，这样来做的话会事半功倍。打个比方来说，在广州的南沙片区有一个项目叫做南沙奥园是我们中地行做策划代理的。当时在奥园旁边有一个丰田汽车整个广州总部，我们中地行就和丰田汽车达成一个共赢，我们做一个团购，把相关这一块的管理层的居住需求使他得到一个满足。在推广这方面，这一块也起到一个重要的作用。所以说应该是顺势而为，这是第一个方面。

    第二个方面来讲，我们可以响应政府的号召，去支持政府相关这一块的配套建设，甚至可以协助政府完成部分道路的建设。在国内做的比较典型的一个发展商应该是碧桂园集团，碧桂园在广州，在武汉，在顺德它都是自愿的承担起市政配套先行者的角色。自觉来做这样的事情，使得它整个区域旺起来后，也带动它项目自身的发展。第三个方面要做到细分市场，提升整个产品的品质，来满足整个项目多层的需求。这个其实是在二十世纪六十年代美国的教授Herzberg，他提出的一个HM理论。什么叫做HM理论呢，我觉得其实运用在房地产策划当中也是非常适宜的，就是说在我们的每个项目中，不仅要满足整个消费者的基本居住需求——这也就是所谓的H(hygiene),就是一个必要的因素。而且我们应该给这个项目注入更多的魅力元素——这也就是我们的M(motivator)元素，这个M在房地产很多项目中都有体现。比较典型的是：北京的SOHO现代城，它就是给这个项目注入一个Small Office Home Office这样的一个理念。这个理念使得整个SOHO现代城一开盘就出现旺销的开局。第四个方面，我建议桂林的开发商，特别是在新兴板块的开发商，可以适当加大整个商业配套这一块的一个体量。加大体量第一方面可以满足市区商业这一块的需求。第二方面，通过项目商业需求上的满足把整个周边板块带动起来。最后回归到项目，可以使得项目价值的最大化。第五个方面提到的是“走出去，引进来”，所谓走出去也就意味着桂林的开发商应该多去外面看看，到一线城市像广州、深圳这样的城市去看看。看看其它人先进的开发理念、规划理念以及园林设计方面的理念。 “引进来”也就意味着走出去看了之后，可以把这些相关的设计公司、园林景观公司，包括像我们这样的全程代理策划机构都引进来。从而在市场调整的这么一个阶段，能够有利的提升他自身产品的素质和竞争力。这也是我给桂林房地产市场初前的一些建议。

【桂房记者】:北京住总集团是中国企业500强前列的优秀企业，我们中地行也是广州最负盛名的一级代理行之一，我想知道我们中地行是如何从众多竞争对手中脱颖而出，促成两者的强强联合，其间有什么渊源呢？
 
   【吴少武】:这个讲起来蛮有意思 从去年六月份，北京住总和北京润丰两个企业是这个项目的两个投资商，住总集团修建了北京奥运场馆的曲棍球馆、奥运村、运动员公寓，润丰集团修建了鸟巢，包括人民大会堂边上的大剧院，两家非常有实力的公司组建了一个公司叫润鸿地产，之后就寻找一个策划代理机构，当时找了13家，北京5家，华南地区广州深圳有5家，南宁桂林地区有3家，总共13家。让大家提交策划代理方案，比稿、竞标，最后选择了我们，首先是因为我们对桂林这个市场是比较了解的，第二个方面是因为我们对这个项目的定性，包括未来在市场的一个定位，我觉得这点我们判断是比较准的，当初我们给项目最基础的定位有三个，1。中远郊：这个项目到中心广场有13公里，在广州深圳这些大城市来讲算是一个比较近的距离，但在桂林就算中远郊。2.大规模：因为桂林321亩在城区来讲除了临桂算是一个比较大的规模。3.大湖面，这也是一个项目的一个核心因素，这个项目本身有个灌溉渠，可以利用这个灌溉渠来扩宽这个大湖面，这样就形成了一个核心项目要素。另外，我们当时提出了一句比较正确的话,就是如何打造我们项目的核心竞争力,这是一个copy的年代,唯有品牌资源不可复制。意思就是整个房地产领域,他们的理念都是你抄我,我抄你的,只有品牌资源这一块是不可以复制的.所以我们当时提出了项目的两个核心竞争要素就是品牌和品质。品牌就是我们开发商的品牌,包括我们所有这种专业机构的品牌,这一块是不可复制的,例如开发商建筑的资源等,都是不可复制的;另外一个就是品质,把品牌当中的各种要素放到品质当中,这一块也是不可复制的。品质这方面,我们提出了六点,这六个方面打造出了桂林新的六个标准。包括我们的规划设计,是国际水准,因为我们的规划设计这一块是英国的阿特金斯 负责的,这公司在他们的行业领域里是排名全世界第三的,全世界唯一一间七星级酒店,迪拜的帆船酒店就是由阿特金斯进行设计的.另外我们园林的这一块,我们提出的是一个全湖岸的,立体水系的原理，包括我们的建筑,装修,品质等等,我们提出了六大标准在里面.
 
   【刘振华】:这里呢,我稍微补充一下.除了专业上的专长之外,第一个是因为中地行有擅长做郊区和高档项目的基础,这是中地行仍然得以在市场生存和发展的一个重要武器；第二个我认为是开发商的理念和中地行的理念是不谋而合的,正因为大家都有共同的观点,共同的战略眼光,所以在基础层面沟通的时候是可以很轻松的.所以我想说一个是专业方面,第二个就是两个企业相同的这样一个理念和选择标准的时候能够达成一致，让我们能够充当这样一个角色。
 
   【桂房记者】:润鸿水尚定位为：40万平米纯水岸现代风尚之都，这个定位是如何得出的呢？并且在项目里是如何体现的呢？

【吴少武】:我们这个项目的定位是40万平米,纯水岸现代风尚之都。40万平米首先是强调我们项目的一个规模,我们的整个建筑面积差不多40万平米，在南区来讲应该是规模最大的项目之一,40万平米的纯水岸,说明我们的项目不只是一个大湖面,我们有2万多平米的大湖,而且大湖的水系延伸到各个组团当中,它的样子就像我们的手掌,大湖面相当于我们的掌心,延伸的水系相当于我们的手指,所以就有了我们纯水岸的这样一个概念。所谓的现代呢,就是强调我们这个项目的建筑风格,就是说:现代风尚,流动轻盈.我们刚来桂林的时候发现桂林的建筑跟桂林的山水环境其实是不相匹配的,我们的老总当时打了个比方,非常有意思,他说桂林的山水跟桂林的建筑呢,就像美女配丑汉。意思就是说,桂林的山水是非常漂亮的,但是呢,桂林的这种建筑就实在有点对不起观众了。所以我们当时就想,我们这个项目,一定不能做这种丑汉,一定要做出个挺拔,俊秀的建筑。这就是我们当时给这个项目的建筑风格的一个定性.风尚就是说我们项目的两大开发商都是北京过来的,我们的策划代理公司是从广州过来的,我们的规划设计公司是英国过来的,我们的园林景观公司是从澳洲过来的,所有的合作单位都是国内外的一线城市过来的,或是外国顶级城市过来的。我们就是想给这个项目注入更多一线城市的时尚元素,把这项目打造成为们南区真正意义上的一个品位休闲的居所,所以,风尚这个概念一定要在我们的项目中充分体现.最后一个就是风尚之都的“都”。这是怎么体现的呢,首先一个就是我们项目的规模非常之大,配套非常之齐全,我们的项目包括有一个四星级酒店,在我们项目的西北角,还有桂林比较少见的高尔夫果岭,两万多平米的大湖,泳池会所,1.2公里的商业街,还有品牌超市,幼儿园等等。这些配套可以弥补这个区域一些配套的不足,而且,在桂林来讲,这个定位跳出了一个市场,我们策划的思想,是立足桂林、高于桂林,这是我们对自己的一个要求,也是我们对这个项目的一个要求。

【桂房记者】:最后就请问一下我们吴总你们是怎么考虑跟桂林晚报合作地产双截棍这个栏目的呢?合作的初衷是什么呢?
 
   【吴少武】:这个说起来比较有意思,地产双截棍是桂林房协和桂林晚报想跟我们合作的一个专栏,因为他们知道我们中地行过来桂林,也是中国房地产代理十强之一,开始专栏想做中地行视点,但他们觉得可能这个和市场连接的幅度比较大了,对视点也比较敏感,所以就想做一个比较互动点的专栏,当时我也一直再考虑这问题,几天之后我就在网上寻找一些灵感,双截棍是怎么做到收缩自如,攻敌不及掩耳之时,中间这个锁链至关重要,所以当时我就在想。是不是我们中地行也做这样一个双截棍,一个地产双截棍,我们就做中间的这节锁链,双截棍一端是一些像广州深圳这样的一线城市,包括先进的设计规划理念以及园林景观设计的风格,一些比较时尚创新的户型设计等等这一块能链接到二三线城市，像桂林、南宁,它现在还处在一个学习先进、模仿先进的这样一个阶段,就像万通的老总冯仑到各地学经验一样,是桂林房产必经的一个阶段,所以我就想我们中地行是不是能跟晚报和房协来共同打造这样一个栏目,是个比较有意义的事情,无论是对我们中地行来讲,还是对桂林的媒体还是对桂林的消费者来讲都是一个共鸣,我们很想打造一个一线城市和二三线城市之间的地产交流平台,能够对为桂林贡献出一点点微薄之力吧。

【桂房记者】:有没有想过跟我们桂房网合作过呢?
 
   【吴少武】:我们非常想,也非常欢迎桂房网与我们合作,也很期待这一天的到来,谢谢!